Blanca Flor (Panetón)

CASO 1: Blanca flor innovando

La tradicional marca de harina, que ha acompañado durante generaciones la preparación de los postres caseros de miles de peruanos, decidió introducir al mercado un nuevo panteón para las fiestas navideñas del 2014 con gran éxito sus ventas superaron el millón de panetones, espera seguir creciendo en ventas para estas fiestas venideras. lanzando 2 tipos de envase en bolsa y en caja.

El spot de lanzamiento realizado por la agencia Quorum y la productora Patria para la corporación Alicorp, es breve y emotivo. Acude al testimonio de los consumidores, para transmitir el sentimiento de unión y entrega que representa Blanca Flor en su vida. La conocida marca de harinas de la cartera de Alicorp, Blanca Flor, aprovecha la temporada para diversificarse en el mercado y hace su ingreso en la categoría de panetones.

Además, de la mano de Sandra Plevisani anuncian talleres de cocina para todo público con la cartera de productos Blanca Flor, la margarina Sello de Oro y Negrita. Al respecto, Plevisani comentó que "para lograr los mejores resultados tenemos que tener los mejores ingredientes y, sobre todo ponerle mucho corazón y dedicación en el momento de la preparación. Realmente ese el gran secreto que voy a llevar a las familias gracias a Alicorp".

La empresa Alicorp tiene un canal de atención telefónico  para consultas  (595-0444) y una página web para mayor información.

Adicionalmente la marca blanca flor se encuentra en  Facebook  y Twitter donde comparten experiencias, recetas con todos sus clientes. https://www.facebook.com/BlancaFlorPeru?fref=ts , https://twitter.com/blancaflorperu

A nivel mundial después de Italia, el Perú es el segundo consumidor per cápita de panetón con 900 gramos a un kilo por persona aproximadamente, seguido por Brasil y Venezuela.

El consumidor tiende a pagar por un panetón, ya sea para llevarlo a su hogar o para entregarlo como regalo desde 12 soles hasta los 30 soles, incluso hay algunos importados que cuestan unos 70 soles

El panetón Blanca Flor se puede encontrar en tiendas y supermercados a un precio sugerido de 22 soles no es un precio alto ya que los ingredientes son de alta calidad.

En Diciembre del 2015  aparecieron muchas marcas nuevas , lo que algunos intermediarios decidieron  cambiar el precio a S/.20.99 En enero los precios bajaron a 18 soles para liquidar el stock .

Actualmente panetón D’Onofrio es el líder de la categoría con un 26% del mercado local, porcentaje que asciende a 37% si se consideran las otras dos marcas de la empresa, Buon natale y Motta. Luego seguiría Todinno con un 10%.  Se estima que Blanca flor debe tener una participación de 2 a 3%.

1.Completar las dimensiones de este nuevo producto; deberán colocar los 3 niveles e identificar los componentes y/o características para cada uno de los niveles (6 puntos):

1. 2.Según la clasificación de productos  de consumo, cómo clasificarías los productos que comercializa Blanca flor.

• Los productos que comercializa Blanca Flor podrían estar considerados como productos de consumo de conveniencia, debido a que la marca está en la categoría alimentos, estos suelen ser considerados como productos con adquisición alta o regular y sin mucho esfuerzo de comparación. Además, tienen una mayor distribución. Por ejemplo, el panetón de Blanca Flor se le puede encontrar en tiendas y supermercados. Su precio sugerido es de 22 soles, un monto que no es relativamente alto, aspecto que también forma parte de los productos de consumo de conveniencia.

3.Qué estrategia de patrocinador aplica

• La estrategia de patrocinador aplicada en el caso es la de marca propia de tienda o distribuidor. Esto es debido a que la empresa Alicorp no comercializa directamente este producto bajo su nombre, sino que utiliza un nombre de marca (en este caso “Blanca Flor”) que es perteneciente a su corporación para lograr un mejor acceso al mercado. La marca “Blanca Flor” se especializa en harinas, mezclas para preparación de postres y panetones. Sin embargo, todos estos productos son parte de la corporación Alicorp, la cual posee una gran cantidad de marcas enfocadas a distintos grupos de consumo alimenticio.

4. Cuales seria los niveles del empaque

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  Los empaques son fundamentales para poder captar de manera efectiva la intención de los clientes. Por ello, el panetón Blanca Flor utiliza un empaque atractivo a primera vista que permita captar la atención de los consumidores. Por este motivo usa dos tipos de envases en bolsa y caja.

      

5. Identifique los servicios de apoyo con los que cuenta, se cumple alguna característica de los servicios

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  Alicorp cuenta con medios de comunicación con sus clientes, es posible contactarse en caso de tener consultas, sugerencias o pedidos a los números 0-80012542 y 595-0444, ya sea desde cabinas públicas o celulares. Asimismo, cuenta con una página web para el servicio al cliente en la que se pueden realizar pedidos,consultar cuentas corrientes, observar los pagos realizados, entre otros. Además también cuenta con correo electrónico para estos fines, siendo éste: atencionclientes@alicorp.com.pe
• La empresa asegura una efectiva respuesta al atender las necesidades de sus clientes, gracias a que cuentan con un Comité de Servicio en el que se desarrollan estas mejoras para la satisfacción de sus clientes.

6. Que estrategia de desarrollo de marca aplicaron

• La estrategia de desarrollo de marca que presentó la marca “Blanca flor” fue “Extensión de marca”, ya que se basó en el posicionamiento consolidado que presenta la marca Blanca flor para lograr sacar un nuevo producto y entrar en una nueva categoría, diversificándose así en el mercado. El nuevo producto en este caso es el “Panetón Blanca flor”, el cual depende de la marca y ,además,presenta un reconocimiento instantáneo y un ahorro en publicidad, ya que la marca es conocida en el mercado.

  

7.Qué  le recomendarías hacer a Blanca Flor para aumentar su participación de mercado, enfocándose en lo aprendido de la variable producto

En primer lugar, se recomienda a Blanca Flor trabajar en fortalecer el valor de la marca (“Brand Equity”). Para ello, es necesario que Blanca Flor fortalezca un mejor vínculo entre los consumidores y la marca. Es decir, que desarrolle la fidelidad en sus consumidores. Asimismo, debe desarrollarse un mayor nivel de negociación con los minoristas. Por último, ya que, en la actualidad, hay una fuerte competencia en el mercado de panetones cuyos precios varían mucho, Blanca Flor debe enfocarse en seguir mejorando su defensa frente a esta competencia de precios.

En último lugar, al ser los panetones de Blanca Flor un producto nuevo, y con baja participación en el mercado a diferencia de otras marcas, es necesario que optimice la calidad, respecto a su consistencia y sin dejar de usar los insumos con la alta calidad con los que ya trabaja; las características, la cual les permita desarrollar su diferenciación o ventaja competitiva; y el estilo y diseño de este producto.

Empresa: NESTLÉ

MATRIZ BCG

• Vaca:

Los productos considerados vacas son aquellos que tienden a rentabilizar la unidad de negocio, es decir, son productos que ya han estado mucho tiempo en el mercado, por lo cual están muy consolidados y le otorga a la empresa una buena cantidad de dinero por su producción y venta. Además, no hace falta hacer mucha inversión para la promoción del producto y, al ser un mercado maduro, el crecimiento es bajo. En el caso específico de Nestlé, los productos vacas son:

• Categoría Cafés: “Nescafé Tradición”
• Categoría Chocolates: “Besos de Moza”, “Triángulo”, “SUBLIME” y “Princesa”
• Categoría Galletas: “Morochas”
• Categoría Helados: “Frio Rico”, “D'onosandwich”, “Bombones”, “D’onito”, “Turbo”, “BB”, “Huracán”, “Copa K-Bana” y “Peziduri”
• Categoría Lácteos: “IDEAL Cremosita”, “Leche Condensada Nestlé” y “Manjar Nestlé”
• Categoría Panetones: “Panetón D’onofrio”

• Incógnita:

Un producto o negocio puede pertenecer a la categoría incógnita si es que posee una baja participación relativa, pero una alta tasa de crecimiento. Generalmente requieren de mucha inversión y su progreso se evalúa constantemente. En el caso de Nestlé, se podrían considerar incógnitas a:

• Categoría cereales: el producto nuevo Chocapic manjar
• Categoría galletas: producto galleta Fitness
• Categoría fideos: fideos MAGGI
• Categoría cafés: Nescafé dolce gusto.

Los productos mencionados han sido recientemente lanzado, por lo que su participación aún no es alta. En el caso de Maggi, la empresa realiza una fuerte publicidad para incrementar su consumo.

• Estrella:

• Estos productos se caracterizan por poseen alta participación en el mercado y además se encuentran en un mercado de gran expansión, los cuales dan una rentabilidad alta pero asimismo necesitan una fuerte inversión.A nivel mundial su producto estrella es Maggi . Sin embargo a nivel nacional los productos estrella de Nestlé son dos : Helados Donofrio y Chocolate Sublime (Fuente: Euromonitor).En México el producto estrella es la leche evaporada CARNATION®. (Fuente: Nestlé Professional ).

  

• Perro:

• Producto perro se caracteriza por ser aquellos que presentan una baja participación y crecimiento en el mercado. Nestlé cuenta con el producto de agua mineral, el cual está presente en EE.UU, Chile y Brasil.  El agua purificada presenta un menor porcentaje  11.2% (2015) de ventas en comparación con los diversos productos que presenta Nestlé, ubicándose en medio de “interrogantes” y “perros”. Asimismo, en el Perú aún no ha llegado este determinado producto por lo cual no ha presentado un gran crecimiento.

• Por otra parte, Nestlé presentó problemas con el producto “NESQUIK”, el cual se señaló que los ingredientes que contenía causaba la “salmonella”. Es por ello que Nestlé retiró el producto en EE.UU y en otros países. Sin embargo, un están presenten en el Perú, aunque ya no es tan relevante, debido a la mala percepción que se obtuvo del producto.

MATRIZ ANSOFF

• PENETRACIÓN  DE MERCADO:

• Con la penetración de mercado Nestlé busca aumentar sus ventas en los segmentos que atiende en la actualidad, que se puede dar  mediante el aumento del consumo gracias a nuevas promociones y publicidad. Este es el caso del producto Nescafé, para el cual se  lanza publicidad cada cierto periodo con el fin de captar la atención de los consumidores. Actualmente se encuentra promocionando con la frase “Todo empieza con un NESCAFÉ”.

• DESARROLLO DE PRODUCTOS:

• Para lograr un mayor crecimiento Nestlé modificó algunos de sus productos actuales, aprovechando el posicionamiento de sus productos. Un ejemplo de ello es la versión sonrisa de Sublime, para el cual desarrolló una nueva presentación, dándole importancia al valor de compartir y se dirigió a sus mismos consumidores.

  

• DESARROLLO DE MERCADO:

• En cuanto al desarrollo de mercado se desea el crecimiento de la empresa por medio de la dirección de los productos hacia diferentes segmentos. En este caso la empresa Nestlé se encuentra presente en diversas zonas geográficas dentro de las cuales cuenta con 443 fábricas y opera en aproximadamente 100 países (Chile, México, Perú, Colombia, EE.UU, entre otros).
• Por ejemplo, se presenta el caso del producto MILO el cual Nestlé al igual como los demás productos los lanza a diversos mercados. En este caso se idea estrategias que las personas consideren tengan y se identifiquen con el consumo del producto, ya sea  para Colombia, “milo” utiliza la imagen de James Rodríguez  y en Perú, Paolo Guerrero.

• Diversificación:

• La empresa Nestle se caracteriza por poseer un amplia gama de productos que pone a disposiciòn de todos sus usuarios. En sus inicios, Nestle se abocó íntegramente a la fabricación de productos para las lactantes. Sin embargo con el paso de los años esta empresa ha optado por la diversificación para aumentar su valor. Cabe resaltar que pese a su basta diversificación ha mantenido un enfoque mayormente alimentario. Entre los productos que posee la compañìa se encuentran leche, papillas, cereales,  café, helados, culinarios, etc.

POSTURA COMPETITIVA

• En el mercado, Nestlé tiene una postura competitiva líder en cuanto a cafés con su producto Nescafé, ya que busca y logra aumentar la demanda total de este. En cuanto a la postura competitiva de defensa, la empresa adopta una postura defensiva, debido a que sus productos suelen ser desarrollados por medio de innovación y renovación. Finalmente, en cuanto a postura defensiva ataque, debido a que Nestlé continuamente está a la vanguardia y la tecnología para reducir costes, se podría establecer en una posición de ataque de evasión. Lo mencionado puede reflejarse en lo que establece Nestlé en su página:

ESTRATEGIAS

• Actualmente, Nestlé es la compañía líder mundial en las industria de fórmulas solubles infantiles, productos lácteos,bebidas chocolatadas, agua mineral, helados y alimentos para mascotas, es decir, dentro de estas industrias, Nestlé posee la mayor participación. Asimismo, por tal motivo, esta empresa, puede ser punto de referencia para sus competidores, tanto para los retadores como para los seguidores. Es así, que si Nestlé lo que busca es seguir siendo el líder en estas industrias, deberá seguir 3 estrategias específicas. En primer lugar, encontrar formas de expandir la demanda total del mercado. En segundo lugar, deberá proteger su actual participación en el mercado, mediante acciones defensivas y ofensivas de forma eficaz y efectiva. En tercer lugar, deberá buscar acciones con las cuales intenten aumentar su participación en el  mercado, incluso cuando ese porcentaje se mantenga constante.

CHOCOLATE

El chocolate, al ser un producto alimenticio, satisface la necesidad fisiológica del consumidor.

En la categoría chocolates se encuentra aproximadamente un total de 15 marcas conocidas de chocolates: Olé Olé, Vizzio, Mecano, Sapito, m&m’s , KitKat, Sublime, bon o bon, Kinder, Hershey’s ,Triángulo, Princesa, Chin Chin, Lentejas, Chocopunch, Fochis, Besos de Moza, entre otros. La empresa de origen Suizo “Nestlé” cuenta con 4 marcas de chocolates relevantes muy conocidas en el entorno peruano: Besos de Moza, Lentejas, Princesa, KitKat, Sublime y Triángulo. “Costa”, empresa chilena, presenta 16 marcas de chocolates, entre las cuales las más conocidas son: Vizzio, Cañonazo, Mecano y Cancún. Por otro lado la compañía “Winter” es una empresa que presenta operaciones en el Perú, cuenta con diversas marcas de chocolates tales como Fochis, Chin Chin, Olé Olé y Choco Punch. Más aún, “Arcor” una empresa fundada en la ciudad de córdoba argentina, es la principal empresas de alimentos, la cual cuenta con 3 principales marcas de chocolate: Bon o Bon, Sapito, Nikolo, etc.

VALOR DEL PRODUCTO

Las empresas de chocolates más conocidas, como Nestlé, Costa, Winter o Arcor, ofrecen diversas propuestas de valor para su producto. Un caso de ello es el chocolate sublime el cual brinda un chocolate de buena calidad y delicioso al paladar, pero además ofrece y compara a su producto con la “felicidad” como se percibe en la publicidad de “Comparte una sonrisa” . Por otro lado el chocolate Vizzio muestra un chocolate exquisito y con un sabor intenso, que además agrega un valor de “egoísmo al comer chocolate”, ya que se relaciona con un chocolate personal para el consumo de una persona, el cual se percibe en la publicidad “Déjame uno”.

FACTORES DEL MICROENTORNO:

• Competencia:

Dentro del mercado peruano de chocolates, existen 14 marcas distintas para satisfacer la misma necesidad en los consumidores. Sublime, ya sea por su calidad, sabor o presentación, es la marca líder en el mercado de chocolates en el Perú con una participación del 47% del total. En este caso específico, los competidores más cercanos o directos a esta marca serían Fochis y La Ibérica, ambas con sus respectivas presentaciones de chocolate con maní. Actualmente, la compañía Costa con la marca Vizzio está tratando de competir con Sublime al poner a la venta Vizzio con maní, pero aún no llega a ser un competidor fuerte para Sublime. Sin embargo, existen otras marcas de la misma compañía Nestlé que compiten con Sublime, estas serían Triángulo de D’Onofrio y Princesa.

• Clientes:

Los clientes de esta categoría son bastante variados, ya que es un producto masivo, sólo hace falta que el consumidor tenga la necesidad o el deseo de comer chocolate y ésta podrá ser satisfecho por esta categoría. Sin embargo, en el caso de Sublime, esta marca es consumida mayormente por jóvenes de 17 a 25 años y en los sectores socioeconómicos A, B y C. Asimismo, son, generalmente, las personas naturales las que consumen este tipo de producto.
Un claro ejemplo de ello es el comercial de sublime con almendras, en el cual se evidencia que el producto va dirigido principal mente a los jóvenes.

FACTORES DEL MACROENTORNO:

• Factor Demográfico:

Nestlé con la marca sublime lleva más de 150 años operando. Actualmente, se encuentra en más de 70 países y con más de 500 fábricas ubicadas aleatoriamente en estos países. Esto representa la capacidad de Nestlé para adaptarse a distintas situaciones, culturas y, sobre todo, las necesidades de cada cliente, así como, a sus hábitos alimenticios. En el aspecto poblacional, en el rango de edad, que compran en mayor proporción este tipo de productos, existen más de 5,262,339 habitantes, los cuales representan gran parte de la población.

• Factor ambiental:

Nestlé, la empresa dueña de la marca Sublime, es consciente de la responsabilidad que todos tienen de preservar el medio ambiente y el esfuerzo que hacen las empresas por conseguir un desarrollo sostenible. Es por ello que esta marca fomenta el consumo de agua y energía responsable. Además, desde el 20 de febrero del 2001 es miembro de UN Global Compact, una iniciativa de las Naciones Unidas con la finalidad de proteger los derechos humanos laborales y medioambientales. Asimismo, esta empresa participó en la 10ma EXPO RSE que organizó Perú 2021 en las instalaciones de la Pontificia Universidad Católica del Perú, en donde plantearon el modelo de Creación de Valor Compartido, que asegura que el verdadero éxito de una Empresa está en crear valor a largo plazo para sus negocios y para el entorno donde opera incluyendo a sus proveedores, accionistas, consumidores, etc.

• Factor Tecnológico:

Nestlé posee más de 29 centros de  investigación, desarrollo y tecnología en todo el mundo, esta empresa cuenta con la mayor red de Investigación y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de alimentos. Dentro de estos centros se lleva a cabo el desarrollo de productos de alta tecnología. Esto se hace con ayuda de los ingenieros y científicos, quienes desarrollan procesos y tecnologías que permiten el desarrollo de productos de mejor calidad y con un valor nutricional considerable. Sin embargo, ellos no sólo trabajan para el área de producción, sino también, para una variedad de departamentos como el de embalaje y equipos.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

• Factores Culturales :

• Cultura: La cultura de una persona puede influir de manera significativa, ya que al ser un conjunto costumbres, deseos se relaciona con el comportamiento del consumidor y determina ciertas preferencias respecto a productos. Por ejemplo, en el Perú es común que se consuman productos nacionales en vez de aquellos importados. Por ello, se puede notar una preferencia de gran parte de los ciudadanos hacia el chocolate sublime.

• Clase social: Una clase social se caracteriza porque sus miembros comparten intereses y comportamientos similares. En este sentido, una determinada clase social influye en el consumo del producto, ya sea por su calidad, precio o marca del chocolate. Es posible que un tipo de chocolate de marca exclusiva y de precio elevado sea preferido por personas de clase social alta, mientras que un chocolate común sea mayor consumido por aquellos de clase social, baja o media. En este caso, sublime se orienta para una clase social media, ya que su precio es accesible para la mayoría.

   VS                                            

• Factores Sociales :

• Familia: La familia es el factor que más influye respecto al consumo. Por lo tanto, es posible que si en el hogar los adultos suelen consumir un determinado chocolate, los menores también orienten su consumo hacia este, ya que se forma de cierta manera una tradición o costumbre por lo cual lo preferirán. El chocolate sublime es uno de los más consumidos a nivel nacional, y la mayoría de familias suelen consumirlo, ya sean niños, jóvenes y adultos.

• Roles y estatus: El consumo del chocolate se da por parte de personas que asumen casi cualquier rol, ya sea de estudiante, trabajador, ama de casa, etc. Esto se debe a que el chocolate es un producto que logra mejorar el ánimo de las personas, por lo que se suele consumir en un momento de estrés o decaimiento. Sublime al ser un chocolate de fácil acceso, es consumido por la mayoría de personas en el Perú.

                                           

  

• Factores Personales:

• Edad y ciclo de vida: El chocolate influye en las decisiones de acuerdo a la edad. En el caso de los niños, el chocolate es una delicia para ellos, tanto así que pueden comer cantidades y cantidades, y no hostigar, es su frenesí. Los adolescentes, jóvenes y adultos hasta aproximadamente 40 años también son consumidores de chocolates, pero depende de las circunstancias de su consumo, lo pueden comer en momentos de ansiedad, placer, entre otros o también varía de acuerdo a las cantidades, ya que lo pueden consumir una vez al mes o 5 veces al año. En los adolescentes las cantidades varían debido a los “ mitos” de problemas cutáneos que pueda generar el consumo de chocolate y en los adultos, por un problema de aumento de peso.

• Personalidad y autoconcepto: La personalidad influye en el comportamiento de compra de chocolate, ya sea en lo sofisticado, sinceridad, emoción o robustez, el cual se  relaciona con la idea de autoconcepto “somos lo que consumimos”. Por ejemplo, el chocolate sublime está diseñado con 4 características ternura, elegancia, alegría y tranquilidad. Asimismo, una persona que consume sublime se caracteriza por ser alguien que le gusta estar alegre, ser sociable y disfrutar su vida al máximo.

• Factores psicológicos:

Dentro de los factores psicológicos que impactan en la manera en la que un consumidor compra un chocolate podemos mencionar los siguientes:

• Motivación: Existen múltiples motivaciones de un consumidor que hacen que su necesidad de demandar un chocolate se vuelva lo suficientemente imperiosa de satisfacerla. Primero, algunas personas ven el producto como un objeto liberador de ansiedades, calmante y relajante. En consecuencia, caería muy bien después de arduo día laboral y de estrés de un consumidor. Segundo, el chocolate también es significado de evasión, un individuo que desee, por decirse, “escaparse del mundo” puede con un chocolate transportarse a uno lleno de sueños o fantasías. Tercero, hay consumidores que afirman que uno de los motivos que los lleva a comprar este producto es que los llena de energía y los impulsa a ver las cosas de un modo más divertido, y ello les hace sentir bien. Cuarto, un chocolate tiene la capacidad de generar un sentimiento de regresión infantil. Por ejemplo, alguien que desee recordar años de su infancia podría muy bien hacerlo con un chocolate. Quinto, el chocolate es sinónimo de engreimiento y toda persona en algún momento desea engreírse. Por último, para algunos el chocolate se vuelve una adicción, impulso y  fuerte estímulo. En el caso de sublime se le podría añadir como motivo el que identifica a los peruanos comparado con otras marcas. Es decir, es parte de la identidad nacional.

• Percepción: La percepción es uno de los factores psicológicos que influyen fuertemente en el consumidor. Puede asociarse el proceso de percepción con el sabor del chocolate, el cual suele ser agradable desde la primera vez que se prueba. Asimismo, su forma y textura son importantes. El chocolate suele ser percibido como un producto que genera placer al derretirse en la boca del consumidor. En cuanto a etiqueta y empaque, estas impactan en lo que se denomina la atención selectiva. El consumidor se enfoca en el producto que llame más su atención. En el caso de sublime, la compañía busca que su producto sea percibido como un chocolate único, económico y con una mezcla de maní.

-Atención selectiva: El consumidor capta la publicidad de sublime llamativa y de su interés.

-Distorsión selectiva: Las personas interpretan los mensajes de distinta forma.

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-Retención selectiva: El consumidor retiene la información de sublime, ya que apoya sus creencias y actitudes. Por ejemplo, la alegría de la persona joven y la identificación con su país.

PROCESO DE COMPRA: “ CHOCOLATE SUBLIME”

Tipos de estudios cualitativos y cuantitativos del lanzamiento del producto:


Investigación por observación:

Método cualitativo

Observar: La elección de los compradores en supermercados al momento de elegir chocolates,
focus group: preguntar a un grupo reducido de personas sus preferencias y opiniones con respecto a los productos de la competencia para implementar mejora en el producto propio.

Método cuantitativo

Encuestas: Ver de manera numérica las preferencias de los usuarios, así como el mercado al cual pueden entrar.